Øyeblikket du skaper

Når du skal lansere en nyhet så har det ikke noe å si om den faktisk er god. Oppgaven din er å overbevise om at den er det.

Først vil jeg gratulere menneskene i Vy med et flott navn og en modig ny retning for selskapet. Så vil jeg takke alle de modige som jobber i virksomheter der nyheter som disse må annonseres og deretter bedømmes i offentligheten. Ingen jobb for skjelvelepper!

Jeg synes Vy lyktes med navnebyttet, men undervurderte viktigheten av lanseringen. Og det kan vi andre lære av. Her er fem råd med bakgrunn fra avdukingen.

Lev ut budskapet
Når du skal lansere en ny profil, så har det ikke noe å si om resultatet faktisk er bra. Oppgaven din er å overbevise om at den er bra.

Da hjelper det ikke at styreleder må forsikre oss om at «et samlet styre står bak» resultatet. Din innstilling må være at prosjektet er en suksess allerede før avduking, og du må gjerne benytte anledningen (siden du har mikrofon) til å erklære resultatet som universelt fantastisk, ikke bare at «vi synes dette er blitt veldig stilig», som konsernsjef Geir Isaksen senere erkjenner.

Vær ideens fremste ambassadør og ikke se tilbake.

Sett scenen til egen fordel
Med kontroll på settingen er det viktig at du spiller deg selv god. Hvordan kan du iscenesette og skape en ramme som innvirker positivt på nyheten, planen eller ideen du skal snakke om?

Er formatet pressekonferanse den beste for en slik nyhet? Jeg forbinder først og fremst pressekonferanser med forsvar og redegjørelser, ikke oppvisning. Slik fremstår også konsernsjefen mer defensiv enn offensiv der han står, kanskje fordi han vet at dette publikummets oppgave ikke er å bli revet med, men å granske prosjektets legitimitet og resultat.

Vy velger verdens minst entusiastiske yrkesgruppe som publikum og lar de være bindeleddet mellom seg selv og allmennheten. Hvorfor ikke gjøre det til en felles opplevelse der befolkningen (kundene) får gjøre opp sin egen mening?

Tegn det store bildet
Et statseid selskap med ny identitet er et lett bytte, særlig om det er brukt skattepenger på noe som nærmer seg form, farge eller byråtjenester. For hvordan kan du egentlig vinne diskusjonen om at 280 millioner er verdt det? Og ikke bør brukes på den pressede kjernevirksomheten?

Ha så klart noen gode motsvar på lager til senere, men i presentasjonen bør du heller ha fokus på hva du og dine forsøker å skape. Og da må du bygge verdien i skaperverket så opplevd kostnad reduseres.

Vi mennesker er svake for visjoner, og det burde Vy utnyttet i større grad i sin lansering. Rett før avdukingen forteller konsernsjefen om selskapets vyer; «vår oppgave er å bringe frem den kollektive reisen på en sånn måte at det blir attraktivt. Vi ser for oss at det kan vi bidra til[…]». En skuffende utsikt.

Hva med; «vi tar en beslutning nå som setter retningen for hvem vi skal være i fremtiden – selskapet som leverer mobilitet sømløst og integrert som del av et bærekraftig, moderne samfunn. I dag, med ny identitet, starter vi reisen med å forfølge denne ambisjonen.» Kanskje litt langt, men du skjønner poenget.

Øv inn dine beste poenger og si det samme helt likt hver gang.

Skap spenning
Her kommer litt presentasjonsteknikk inn. Konsernsjefen er sikkert gira på nyheten, men han gjør ikke mye ut av avdukingen. Lanseringen, selve kulminasjonen av 280-millionersprosjektet, skjer uten oppbygging i fart eller energi, musikk eller andre virkemidler. De stive rammene er et tydelig hinder for å skape engasjement.

Avdukingen er ikke innøvd (nok), og etter et forsinket presentasjonsklikk går konsernsjefen ned (!) i toneleie, som om det var et dødsbudskap eller varsel om nedbemanning. I avleveringen virker han mer avventende enn sikker på eget budskap. Når vi formidler kan vi ikke gå halvveis ut på planken – hopp i det! Skap spenning, vær engasjert. Ta dommen etterpå, ikke underveis, men pass aller mest på at du brenner for eget budskap.

En god start og god slutt
Konsernsjefen bruker forsvinnende lite tid på å forklare hvordan de har tenkt, jobbet og involvert andre for å komme frem til det endelige resultatet, noe som kunne fungert preventivt.

Verre er det i mine øyne at pressekonferansen, verken har noen velklingende eller tydelig avslutning. Isaksen klikker tilbake den nye logoen, denne gangen med en fjellkjede avbildet i bakgrunnen; «Her ser dere Gaustatoppen. Dit kan du snart reise med Nettbuss. Men nå skal dere få være med til Spor 19».

Vi har tydeligvis vært vitne til noe ganske ordinært. Og da blir 280 millioner mye penger.

Se pressekonferansen i sin helhet her: https://www.nsb.no/pressekonferanse

Forsidefoto: VG

Jahn Erling Øverli er retoriker og kommunikasjonsleder i JCP.